Flýtilyklar
Hvernig má verðleggja gæði?
Óvirkar og upphallandi eftirspurnarkúrfur – jafnvel í niðursveiflu
Ansi algengt er að stjórnendur og aðrir haldi að eftirspurn sé yfirleitt niðurhallandi, þannig að lægra verð leiði til frekari sölu og hærra verð til minnkandi sölu. Rannsóknir í markaðsfræði sýna hins vegar að svo er alls ekki. Þetta er eitt af helstu rannsóknarefnum á neytendahegðun sem stundaðar eru í viðskiptadeild HR.
Í samvinnu við erlenda háskóla og smásala, bæði hér heima og erlendis, höfum við stundað rannsóknir á verðlagningu og eftirspurn og reynt að greina þá þætti sem valda því helst að „lögmál“ eftirspurnar brestur. Neytendur virðast nota verð sem vísbendingu um gæði vara og þjónustu, sérstaklega í þeim tilvikum þar sem þekking þeirra á markaðnum er lítil eða ef ákvörðunin er ekki mjög afdrifarík fyrir neytendur.
Í könnunum sem meistaranemar við viðskiptadeild útfærðu í samvinnu við innflutningsfyrirtæki á víni hérlendis kom í ljós að neytendur töldu margir að mikil tengsl væru á milli verðs og gæða í vínum. Þessi skoðun var sérstaklega áberandi á meðal yngri neytenda og þeirra með lægri heildarlaun. Í tilraun sem framkvæmd var í HR af Hauki Frey Gylfasyni og Kára Kristinssyni voru þátttakendur (háskólastúdentar) beðnir um að bragða á og raða rauðvínum eftir gæðum. Nöfn rauðvínanna voru ekki birt og ekki heldur verð. Niðurstaðan kom nokkuð á óvart og var í þversögn við það sem neytendur virðast halda, og kom fram í könnunum meistaranemanna, því að ódýrasta rauðvínið kom best út, flestir settu það í fyrsta sæti. Neytendarannsóknir við HR og samstarfsháskóla hafa um nokkurra ára skeið sýnt fjölmörg dæmi um hlutlausa eftirspurn eða jafnvel upphallandi. Í rannsóknarverkefni, sem unnið er í samstarfi við viðskiptadeild Háskólans í Harstad og stærsta smásala Noregs (Coop) og miðar að því að efla sölu á ávöxtum og grænmeti, seldist til að mynda minna af kirsuberjatómötum þegar verðið á öskjunum var 9.56 NOK en þegar sömu öskjur voru á 17.46 NOK. Brúttóágóði (að meðaltali) af sölu tómatanna fór í heildina frá 5 NOK í yfir 45 NOK. Ekki skipti máli hvort um lágvöruverðsverslun eða klukkuverslun var að ræða, áhrif verðsins voru svipuð. Þetta gilti þó ekki um allar tegundir ávaxta og grænmetis. Sala á banönum dróst t.d. nokkuð saman þegar verðið var hækkað mikið, en þó ekki það mikið þannig að ágóðinn var margfalt meiri við hæsta verðið.Reynslan hefur sýnt að það er erfiðara að breyta hegðun neytenda en flestir halda og jafnvel þó að sumar sölukynningar með verðlækkunum auki kauphegðun á vörumerki þá er það staðreynd að ansi margar af þeim eru óhagkvæmar fyrir framleiðendur og smásala.
Valdimar Sigurðsson
Höfundur er Nova dósent í markaðsfræði við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður rannsókna og doktorsnáms.
Viðskiptablaðið 7. jan
